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华润五彩城:苦涩的起步

来源:华北网    发布时间:2013-3-7 18:11:49

  华润置地凭借万象城成为中国商业地产领域的翘楚,但这并不意味着华润置地在其他产品线上同样成功。华润置地内部目前已形成清晰的商业地产产品线,包括华润万象城、五彩城、PLUS365商业中心三个系列。

  2013年1月25日,位于清河的华润五彩城二期试营业。2月26日,记者第二次探访发现,二期13.5万平方米的商业,保守统计共有34家商铺仍未出租,一些已经出租的商家开业情况也不佳。包括H2m、GUESS、I DO、周大福、folli follie、眉州东坡酒楼、金鼎轩等18家已经出租的商家均属于未开业状态,其中不乏主力店。

  粗略估计,五彩城二期开业率约为60%。而据记者了解,知名商业地产开发商对开业率普遍要求是85%以上。一位大品牌商业地产商告诉本报记者,他们每个购物中心开业前,项目招商负责人都要与集团签订合同,如果开业率达不到要求,就要面临下课或者业绩奖金全扣的危险。

  五彩城的开业困境

  一位商业地产从业人士告诉记者,“一般情况下,商家开业都爱拖,他们习惯观望其他家商家的开业情况之后,再决定自己家何时开业。”该人士称,在一个商场中,主力店能否开业至关重要,这严重影响着其他小商家的开业积极性。

  华润五彩城商家开业积极性并不高。记者看到,包括五彩城重点引进的英孚教育、美吉姆、巴厘泰、眉州菜系、陈记火锅、BASIC HOUSE、美丽田园SPA、亨得利等,均未开业。已开业的商家中,CGV影院以及餐饮部分状况良好,而零售品牌类普遍人气不高。

  针对开业率低下的现象,五彩城内部人士回应称,年前部分店铺一是手续没办下来,二是装修进度跟不上。目前招商部分已经完成,5月份基本能够全开,现在已进场装修。

  “正在装修中”,这是上述已经出租出去但未开业的18家商家外墙的普遍标识,但元霄节后,记者在现场看到,商家们店铺内并没有装修的迹象。

  北京华润五彩城是华润置地五彩城产品系列的首个项目。该产品系定位为年轻的家庭式消费,区域商业中心定位为Living Mall。这种创新型的业态一旦成熟,将采用标准化规模复制的方式进行扩张。

  但华润五彩城首个项目面临着招商以及运营难题。2005年8月,华润置地以25.65总价拿下项目地块,折合地价3654元/平方米。目前住宅部分已销售至五期,均价为50000元/平方米。华润自持的商业部分为20万平方米,一期6.5万平方米于2011年7月试营业。

  从区域角度看,华润五彩城所处的位置并不差。该项目位于有着“中国硅谷”之称的上地中关村高科技产业基地的核心区,华润自身开发的住宅橡树湾也逐渐成熟。

  北京和美商业地产运营机构董事长穆健玮认为,华润五彩城可以效仿当年的世纪城。五彩城在2.5公里辐射范围内属于社区商业,占15%的客比;在5公里范围内是文化消费商业,占60%客比;在辐射北城的部分属于体验消费,占25%客比。当初世纪城金源Mall就是这样影响城西400万人口的。

  但如果按照上述覆盖人群运营,五彩城在选址上却面临着一个重大的缺陷,即交通不便。它距离最近的上地地铁站为1.7公里,距离最近的公交站也需步行1000米左右。

  一般来讲,商业地产的选址有5A法则:1.交通便利;2.确认便利;3.趋近便利;4.进出便利;5.选购便利。它们囊括了店铺选址工作中的各个主要环节。

  中国商业地产联盟副会长、秘书长王永平在接受记者采访时称,区域型购物中心由于没有商圈概念,在招商运营上的挑战很大,一般都要孤立作战,而交通组织对于区域型购物中心显得尤为重要。

  由于是先拿地后规划,华润置地必须对交通作出补偿。据了解,五彩城每天都派出三辆班车,分别去上地地铁口以及上地软件园接送吃饭、逛街的客户。此项投入每月达六七万元。

  区域购物中心竞争激烈

  近两年商业地产急剧膨胀。

  记者获得的一份《2012年中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》显示,截至2011年底,已开业的购物中心总量达到2812家,其中276家为新增购物中心,累计商业建筑面积1.77亿平方米。预计2012年和2013年,中国购物中心年新增商业建筑面积将分别超过3500万平方米和4400万平方米,到2013年底,购物中心累计存量将达2.5亿平方米。

  万达董事长王健林曾经在接受记者采访时预测:“商业地产的一拥而上很可能会演变成一哄而下。”

  王永平认为,购物中心的困境普遍,是由于供应量太大,最终导致同质化。中国购物中心已进入白炽化的竞争状态,供求失衡带来的招商运营难令人担忧。但增势未减。上述报告预计,中国购物中心将以每年300家的速度增长,2015年总量或达4000家。

  华润置地是最早在商业地产全面布局的开发商之一。早在2010年3月,华润置地就对外界表示,预计到2015年左右,在资产的比例和盈利贡献方面,商业地产所占的比例要达到40%左右。

  华润置地推出五彩城乃不得已而为之。万象城的定位是都市综合体,业态比较高端,因此选址的要求比较高,在一线城市已经很难拿到符合条件的地块。

  为此华润置地顺势推出了五彩城产品系以及PLUS365商业中心。PLUS365商业中心定位于邻里中心,面积相对较小,主要包括餐饮、家居、小便利店和基本点医疗配套,解决基本的生活需要。五彩城是华润置地商业地产扩张的另一主要方式。

  但王永平坦言,中国购物中心此前多以商圈化发展,区域型购物中心的发展是近几年的事情,后期招商运营难度很大。他认为,华润万象城的成功是定位清晰,高端商业中能与其竞争的购物中心很少。但区域型购物中心近两年如春笋般增长,五彩城没有太大优势。

  零售品牌的争夺战

  人均商业面积,是判断城市商业地产是否过热的重要指标之一。在西方发达国家,核心城市人均商业面积约1.2平方米,在中国,许多二线城市的人均商业面积已超过1.2平方米,部分城市甚至达到2-3平方米,已显现过热信号。此外,购物中心还普遍面临短期内项目供应量过大、企业的开发运营能力参差不齐、人才瓶颈、融资困境以及电商的冲击等多重风险。

  在这种背景下,类似于五彩城这样的购物中心运营之难可想而知。五彩城相关人员不愿意透露五彩城近两年开业后的租金收益情况。

  王永平认为,以清河五彩城为例,尽管其一期开业的6.5万平方米商业成长性还可以,但其主力店沃尔玛和冰场对其整体盈利贡献有限。而对于二期,主体为餐饮、零售以及家庭体验式商业,其中主要利润来源在零售服装类,餐饮类的盈利贡献也较低。如何培育零售品牌成长,则是五彩城一个重大难题。

  但零售品牌的培育并非易事。记者采访了多个商业地产商,他们普遍抱怨,中国的零售品牌太少,也是招商难的一大重要难题。

  中国连锁经营协会连锁品牌与购物中心合作委员访问的156家商户中,其中9家商户无开店计划,60家商户计划开店在10家以内,42家商户计划开店不超过50家。有20家商户未来三年预计开店100家以上,它们分布在服饰鞋帽、珠宝首饰、化妆品、连锁快餐和连锁药店等业态。

  “争抢商家是商业地产商的重大挑战。”王永平记忆尤深的是,一家青岛的商业地产商向他抱怨,国际连锁服装品牌ZARA甚至向其提出了每平米7000元的装修标准,该店铺一共是2000平方米,商场还没开业就要支付ZARA高达1400万元的装修补贴。

  有的商业地产商就主动寻找零售品牌的战略合作。如阳光新业去年就与新加坡时尚品牌BYSI签订了《中国区合作协议》,成为后者在中国的独家代理。阳光新业还在接洽其他多个海外品牌,预计年内还将与其他多个品牌签署中国区的战略合作协议。

  电商的冲击也是包括华润置地在内诸多商业地产商不得不面对的挑战。潘石屹曾指出,随着网购的兴起,未来商铺需求会缩水,转型成餐馆、购物体验中心。

  业内人士普遍预计,商业地产行业即将进入兼并整合的重要时点。阳光新业副总裁吴尧称,近两年迅速扩张的很多商业项目,将在未来3-5年内遭遇运营困境,并购窗口正在打开。而阳光新业近年的业务重心之一就是轻资产扩张。显然,有人转身落入陷阱,有人张网以待。


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责任编辑:然然
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